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      全球直郵發展情況一覽

      2013年04月15日 興德包裝 5403

       今年1月底,筆者有幸隨中國直郵協會代表團赴瑞士參加了在伯爾尼召開的萬國郵聯直郵咨詢委員會(DMAB)大會,通過參加會議及與參會人員廣泛交流,筆者對全球直郵發展有了進一步認識,開拓了視野,現將相關信息與大家分享。

      一、遠程銷售和在線銷售發展情況

              隨著信息技術和互聯網的迅猛發展,通過現代通信設備和互聯網進行遠程銷售和在線銷售發展日益蓬勃。數據顯示,美國、日本、歐洲三個地區是全球BtoC遠程 銷售發展最為迅猛的地區,總量從1995年的1270億歐元發展到2006年的3260億歐元,其中美國從660億歐元發展到1930億歐元,歐洲從 440億到1060億,日本從170億到270億。

              由于消費者消費習慣成熟度、零售網絡、郵政質量、互聯網的普及率、法律等方面因素的影響,不同國家的在線郵購發展情況各不相同。從人均郵購交易量來看,不 同國家之間的差距也較大,如東歐國家是西歐國家人均交易量的20倍。從2006年國民在線郵購比率來看,發達國家和地區如英國、美國、法國、歐洲比預測還 要高,如英國為78.9%,歐洲為58.6%。

              近年來,在遠程銷售和在線銷售發展進程中,涌現出一批以Amazon、eBay等為代表、迅猛發展的網絡商家。如Amazon從2001年銷售額33億增 長到2006年的85億歐元,eBay從8億增長到48億歐元,多渠道銷售戰略的實施是這些商家成功的一個重要因素。多渠道銷售即通過多種媒體包括傳統的 目錄及新興的互聯網進行零售,來滿足客戶的需求。采取多渠道戰略一方面對客戶而言,可獲得多選擇、便利、更優質服務,增強品牌體驗,另一方面對零售商來 說,可以增進與客戶之間的關系,降低費用,提高忠誠度和市場占有率,從而擴大銷售。雖然在遠程銷售方面,互聯網逐步成為主導渠道,但傳統媒體有其自身存在 的價值,多渠道整合是發展趨勢。如Karstadt Quelle、L.L.Bean、eBay等郵購商家將傳統的目錄冊與互聯網相整合,相互影響促進銷售。eBay就意識到目錄是將客戶吸引到網站、從而增 加在線銷售的一種非常好的方式。據Experian公司2007年8月公布的調查顯示,80%的英國家庭購物者在網上購物之前都會閱讀印刷目錄。2007 年英國網上購物者平均消費1 221英鎊,而瀏覽商品目錄后上網購物者平均消費1526英鎊,其消費額比不瀏覽價目表直接上網購物者平均高出25%。必能寶公司調查顯示,55%的美國 消費者是在看過商品目錄后從而在線購買。由此可見,紙質直郵仍大有市場,企業應看到遠程銷售和在線銷售的發展趨勢,并深入思考郵政的直郵如何更好地與新興 的媒體尤其是互聯網有效融合、從而形成整合營銷傳播的態勢,從而促進直郵的可持續發展。

      二、DMAB關于直郵的調查

             萬國郵聯直郵咨詢委員會(以下簡稱DMAB)是萬國郵政聯盟專門負責直郵業務的組織,旨在培育直郵的發展并促進其在全世界的增長。

             截止2007年底,DMAB已發展48個會員,其中11個是發達國家的指定郵政運營者,23個是發展中國家的指定郵政運營者,11個是私營公司和協會。DMAB的一些活動不局限于其會員,也對全體萬國郵聯的會員有所裨益。

             2007年,DMAB開展了第一次針對郵聯成員國郵政運營者有關直郵產品和服務的調查,當年9月,回收了118份答復。從回復的統計結果來看,不同國家 和地區直郵市場發展處于不同階段。大多數發達國家直郵發展非常成熟,盡管存在隱私、信箱飽和等問題,直郵量仍在持續增長。在其他國家和地區,雖然市場發展 程度低,但隨著郵政經營者和行業利益共同者逐步意識到直郵的有效性和益處,技術也日益發達,直郵發展潛力很大。直郵在國內函件量中所占的比重不僅增加,而 且對傳統國內函件量的下降也起到了彌補作用。從全球郵政直郵發展來看,郵政已基本形成了直郵的價值鏈,圍繞價值鏈的各環節開展工作,促進直郵的發展。

             從郵政提供的直郵產品來看,主要包括有名址和無名址兩大類,其中,有名址直郵產品在發達國家相對成熟,這主要與本國消費者對直郵的要求、名址庫發展的社會化程度相關。

      直郵產品

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       從對客戶開展直郵方面的培訓來看,發達國家比發展中國家該項比例要高,這與發達國家直郵方面積累的專業知識、直郵推廣方面的重視及客戶的需求等因素密切相 關。亞太地區比其他地區的比例要高,說明了亞太已逐步成為直郵發展活躍的地區,郵政對直郵重視程度、客戶的需求在不斷提高。

      對客戶開展直郵方面的培訓

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      總體來說,有55%的調查國家和地區的郵政均提供郵件如設計、制作、打印等服務,歐洲和亞太地區是兩個比例比較高的地區。提供郵件準備服務一方面可以便利客戶,以便更好地吸引客戶使用郵政直郵,另一方面該服務也對郵政的能力提出了一定的要求。

      提供郵件準備服務

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      從投遞的方式來看,直郵投遞到戶的比例相對比直郵投遞到郵箱的比例要低。發達國家全部實現了直郵投遞到戶,阿拉伯國家的到戶比例也比較高。直郵的特點就是精準和及時,投遞到戶為實現直郵的精準和及時創造了條件。

             從投遞名址庫的建設情況來看,一半以上的郵政已意識到投遞名址庫的重要性,并將其運用到直郵的經營活動中。因為受數據的準確程度、數據庫的覆蓋范圍、數據匹配技術的發展程度的影響,投遞名址庫真正用于數據核準的比例并不是特別高。

      投遞方式

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      投遞名址庫

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           從名址庫的使用情況來看,發達國家郵政自身名址庫的使用程度比發展中國家要高,名址社會化的程度相對要高得多。總體來看,使用客戶自帶的名址的情況更為廣泛。

      名址庫使用情況

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       大多數國家均對客戶實施了價格優惠政策,根據客戶的準備名址提供情況、預處理、交寄量等情況給予客戶一定的價格優惠幅度,其中,根據交寄量情況給予優惠在亞太地區最為普遍,根據預處理情況給予優惠在發達國家應用最廣泛,這也體現了直郵發展的各地區的成熟度。

      價格優惠1

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      價格優惠2

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      提供反饋管理的統計情況表明,發展中國家的總體比例不高,直郵發展活躍的亞太地區,其比例也只在1/3,這說明郵政直郵價值鏈發展有待進一步完善。

      投遞反饋管理

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      三、郵政直郵發展現狀和趨勢

             郵政服務仍保持其國民生產和生活中的重要地位。互聯網的發展為郵政業務發展創造了機遇,前端是目錄和商函,后端是產生的包裹。郵聯的統計數據顯 示,2006年全球人均函件量為66.7件,與前兩年相比,變化不大;每千人包裹量為947件,與前兩年相比,呈穩步增長態勢。從2007年第五次世界郵 政調查結果來看,多數郵政對今后國內函件量、直郵業務量等問題比較樂觀,對自身郵政發展報有信心。

              在直郵發展方面,郵政面臨著激烈競爭、經濟發展速度減緩、替代品、數據隱私等方面的挑戰。近年來,有關環保方面的問題日益凸現,如英國郵政就面臨著日益高 漲的來自社會以及政府對“直郵發展在某種程度上破壞環境”的呼聲,因為存在著大量的“junk mail(垃圾郵件)”,而且大量的紙張對樹木資源也是損害,中國也遇到類似的問題,這必將對今后業務發展造成一定影響。投遞是影響發展直郵發展的一個重 要因素。2007年12月24日“The Daily Mail”就采用大標題刊登了“成千上萬的在線購買郵件不能在圣誕節前及時投遞”的報道,應引起郵政的重視。

              直郵市場的發展是整個郵政市場生存發展一個重要因素。直郵占有全球郵政38%的國內函件量、12%的國際函件業務量。為了提高競爭力,更好地滿足客戶需 求,郵政運營者正逐步從提供傳統實物的直郵價值鏈向提供增值產品和服務供應鏈轉變。這些增值服務包括咨詢服務、數據庫服務、創新性寄遞服務等,如新西蘭郵 政通過推出直郵確定投遞時間服務,即將直郵以最合適的時間投遞,提高了市場競爭力。隨著信息技術和電子印刷業的發展,直郵越來越具吸引力。直郵內件日益豐 富,除了形狀各異、顏色鮮艷、材質多樣、有的還帶有香味的紙張外,有的還附帶食品、化妝品的樣品、光盤等,直郵的設計日益個性化,如澳大利亞郵政推出的 Impact Mail產品就是盡量吸引讀者的眼球。對于發展中國家郵政來說,個性化的直郵相對

      是新生事物,但潛力巨大。

      下面具體介紹一些國家和組織發展直郵的情況:

      (一)、巴西

              為了促進直郵發展,巴西郵政于2001年成立了直復營銷咨詢辦公室,宗旨是:通過增加郵政媒體解決方案的市場知識,將直郵作為一個經濟增長因素和市場拓展工具。針對直郵發展,主要開展以下六個方面的工作:

              一 是通過一些咨詢項目,開展相關直復營銷推廣活動。咨詢項目包括:市場咨詢項目,如市場調查、分析診斷;直復營銷項目,如總部開發的客戶關系俱樂部、 CorreiosNet網上商城,全國性的包裹促銷活動、地區性的集郵活動等;目標客戶拓展項目,包括戰略性客戶、零售型客戶以及通訊機構。其中,戰略性 客戶即超大客戶,如Bradesco\Unibanco銀行類客戶,Credicard、Visanet、Amex等信用卡公司,政府部門,通用、大眾等 汽車制造商,讀者、哈佛商業評論等大型出版商,家樂福、AON\ACCOR 集團等大型機構以及包括奧美等廣告機構在內的直復營銷機構。巴西郵政開展的咨詢項目逐年增加,從2004年的273個到2006年的633個,2007年 1-8月達512個。

             二 是加強與巴西直復營銷協會(ABEMD,Brazilian Direct Marketing Association)聯系,共同開展“直復營銷伴你行”推廣活動。該活動每個月舉行一次,通過將直復營銷方面的專家、現有郵政戰略性客戶、潛在客戶及 行業協會聚集在一起,由直復營銷機構做相關案例等內容演講,為郵政直郵發展創造良好的發展環境。

             三 是開展培訓促進知識共享。通過成立工作小組進行課題研討;組織直復營銷路演,路演由地區性公司、通訊機構、咨詢顧問及潛在客戶參加,每次大約250人參加;在郵政大學開辦一些直復營銷方面的專業課程。

             四 是通過編發簡報、周報等為郵政員工提供相關信息,指導銷售。

             五 是通過宣傳海報等擴大影響力。六是參加商業會展擴大知名度,把握業內外動態。

             通過幾年發展,巴西郵政直郵收入從2002年的2.2億增長到2007年的4.3億。巴西2006年的直復營銷市場容量大致在76億美元,巴西郵政直郵收入為4億。

      (二)、國際郵政公司

              國際郵政公司(IPC,International post corporation)成立于1989年,會員包括瑞士郵政、英國郵政、加拿大、澳大利亞郵政、美國郵政、TNT、新西蘭郵政等24個歐洲、北美和亞太 郵政運營者,其中,10個成員的郵政首席執行官(總裁)和公司核心領導層組成IPC董事會。IPC的24個郵政會員每年投遞信函量在3300多億件,幾乎 占到了全球郵件總量的80%。

      IPC作為一個協會組織,主要提供以下平臺促進直郵發展方面:

             一 是召開IPC年會,就直郵行業發展中的關注問題進行討論。如2

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      數據來源:IPC

      (三)、澳大利亞

               函件是澳大利亞的核心業務之一。2006年澳大利亞郵政通過國際函件業務增長及Print Soft公司的收購,使其函件及相關產品收入增長2.7%,實現函件業務總收入26.348億美元。其中,國內函件收入增長0.4%,無名址函件收入增長 4.8%。函件業務中,交易類函件(帳單、票據、支票等)占比79%,直郵占16%,社會函件(私人函件、明信片、賀卡等)占5%。

              通過Print Soft公司的并購,澳大利亞郵政為客戶提供電子郵遞服務,不論客戶最后需要的是紙張的信件,或是電子郵件,或是網頁形式均可滿足需求。

              為扭轉信函業務量有所下滑的局面,澳大利亞郵政制定了大力發展商業信函的戰略。為了更廣泛地收集客戶信息,澳大利亞郵政成立了一家專業咨詢公司,負責開展 客戶調查活動。公司每年向客戶發放 600萬份調查表,請客戶填上姓名、年齡、出生年月、愛好等個人信息。之后,再把這些信息出售給商業部門。這類信息滿足了商家的需要,商家得到這些信息 后,能夠更有針對性地向客戶推薦商品。另外,為鼓勵大眾參與填表,郵政公司還舉辦有獎填表活動。

              自1976年以來,澳大利亞郵政對直郵給予了20%以上的折扣,促進了業務量的增長。為了使商業信函的價格低于競爭對手,郵政公司讓客戶積極參與,分擔一 部分準備工作。例如客戶通過貼條碼和郵件的預分揀就可享受一定的折扣,客戶做得越多,享受的優惠幅度就越大。除了郵費上實施優惠政策外,澳大利亞郵政采納 了澳大利亞直復營銷協會提出的對信封使用應有一定的靈活性和自由的建議,在信封的使用上給予客戶更大的自由。

              為了確保直郵的增長,作為澳大利亞直復營銷協會董事會成員,積極參與到協會組織的工作中,如參加培訓項目、贊助澳大利亞直復營銷協會直復營銷技能創新獎等,合作效果顯著,直郵占到直復營銷媒體支出的13%。

              澳大利亞直復營銷協會(ADMA)于1966年成立,是澳大利亞重要的直銷和信息型市場營銷的主要機構,是國際直復營銷聯合會(IFDMA)的成員,總部在悉尼,在新南威爾士、昆士蘭州、南澳洲、維多利亞和西澳州均設有分支機構。

              協會是非盈利組織,該機構并不負責制訂規范,其成員是直復營銷行業的提供商或使用商,目前已發展了500多個會員。在澳大利亞每年160多億澳元的直復營 銷媒體支出中,該協會會員占80%以上。協會在規范市場環境、促進交流等方面做了不懈努力,通過推廣隱私保護、舉辦貿易會、交流郵政事務、提高消費者滿意 度等舉措,為澳大利亞創造一個直復營銷發展的有利環境。

              協會推出了ADMA消費者滿意度項目,為消費者提供針對于會員的管理投訴處理服務。協會為消費者提供了Do Not Contact 服務,消費者可以直接登陸該協會網站,通過選擇該服務,使其名址不被營銷活動使用。為促進業界交流,協會出版了名為《Update》的季刊,提供給會員、 媒體、海外直銷協會和潛在會員,每期共寄發4000多份。協會設置了年度直復營銷創意、設計等獎項,通過評比優秀案例,加強業內外交流,提高直復營銷的質 量,促進市場發展。 

                                                                    (作者單位:江蘇省郵政公司)


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